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    メールマーケティングとは?「脱」一斉メール配信、「小さな工夫で大きな効果」が得られる改善手法。

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    • 中橋 紀善
    • 2017/06/07

    「メールマーケティング」とは何か。

    読んで字のごとくメールを通じてコミュニケーションを図るマーケティングのことなのですが、もしあなたが「今からメールマーケティングを実際に運用してください」と言われたら――そのプランや手法をどれくらい具体的にイメージできるでしょうか?

    ご自身の行動を振り返ってみてもイメージできると思いますが、最近ではLINEやFacebookメッセンジャーなどの台頭によりユーザーの行動様式は大きく変化しています。
    新たなチャネルが増えた今、「メールマーケティングはもう古い」といった論調も見受けられます。
    しかし、インターネット黎明期から有力なマーケティング手段として存在している「メール」は今なお形を変え、様々なチャネルと組み合わせて活用されています。

    マーケティングオートメーション(MA)の登場による影響も大きく、メールをトリガー(起点)としたマーケティングが見直されていることも追い風になっています。
    簡単かつリッチに、そしてより細分化されたマーケティングを可能にした技術的な進歩を経て、メールマーケティングは再度注目されています。

    本記事をご覧いただいている人の中には初めてメールマーケティングを実施する方も、既に実施されている方もいらっしゃると思います。今回は「メールマーケティング」を以下の3点に分けて説明します。

    ――そもそもメールマーケティングとは何なのか
    ――メルマガ配信とは何が違うのか
    ――どのようなツールを使って実施するのか
    

    これからメールマーケティングに取り組もうと考えている方、すでに行なっているものの頭打ち感を感じている方はぜひご一読ください。

    目次

    ■ メールマーケティングとは?
    ■ メールマーケティングの種類
    ■ メールマーケティングの事例
    ■ メールマーケティングの実施ステップ例
    ■ メールマーケティングのメリット/デメリットとコツ
    ■ メールマーケティング、メール配信システム紹介
    ■ メールマーケティング関連用語
    ■ メールマーケティングとは?まとめ

    メールマーケティングとは?

    メールマーケティングというと、よく「メールマガジン(メルマガ)」と同義にされることもあるようですが、メルマガはメールマーケティングの手法の一つです。
    もともとは1対1のコミュニケーションツールだった「メール」が、1対nとなり、nの数(配信数)を増やしていったのがこれまでのメール配信です。
    それらを個々のタイミングや趣向にあわせて最適化していこうというのが、近年のメールマーケティングの潮流です。

    メールは、相手にわざわざ会いに行かずとも複数人とコミュニケーションがとれる非常に効率的な手段であり、技術の進歩によってより良いマーケティングツールに進化しているわけです。

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    「A」が好きな人には「A」の情報を、「B」が好きな人には「B」の情報を……といった具合に、例えば10,000人に対して、個別のメールを一斉に送るのは、手動では到底不可能です。
    しかしそれが可能になれば、コストを抑えられる上にマーケティング効果が高まるのは想像に難くないでしょう。

    このような “効率化” と “最適化” の先に、マーケティングオートメーション(MA)という概念が関連してくるのですが、それはまた別の記事でご紹介できればと思います。

    もしあなたがまだ、メールマーケティングを試したことがない、もしくは単純な一斉配信だけをされているのであれば、そこから小さな工夫で大きな成果を生み出せる可能性があります。

    以下よりメールマーケティングの具体的な話に入っていきたいと思いますが、その前にメールマーケティングを取り巻く外部環境も見ていきましょう。

    メールマーケティングを取り巻く外部環境

    下記「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」(総務省:情報通信白書より)には、コミュニケーション手段の中心が「メール」であるという統計が出ています。
    もちろん、SNS利用の勢いは10代を中心に伸びてきていますが、それでもまだメール利用はコミュニケーションの中心にあるということが言えます。
    特にビジネスにおいてはまだまだメールでのコミュニケーションが中心のため、その影響は顕著です。

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    |引用元:総務省27年度版情報通信白書

    さらに、メールマーケティングツール「配配メール」を展開する株式会社ラクスの調査では以下のようなデータも出ています。

    |【メールマガジンに関する意識調査2014】
    |調査方法 :インターネットリサーチ
    |調査地域 :全国
    |調査対象 :20~69歳の男女
    |有効回答数:574
    |引用元:【メルラボ】メールマガジンに関する意識調査2014

    上記調査によると、企業やショッピングサイトから送られてくるお知らせをインターネット上で受信する手段として最も多いのがメルマガという結果に。

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    またメルマガ経由での商品購入割合については、50%が「購入したことがある」という回答結果となり、Facebookは3%。メールというコミュニケーション手段は今なお有効であるということが伺えます。

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    メールマーケティングの種類

    それでは、ここからはメールマーケティングの具体的な話を進めていきます。まずは種類・手法についてです。

    手法の話は色々あるのですが、根本で一番大切なのは「お客様とどのようにコミュニケーションをとるか」です。

    イメージし易いように、各項目ごとに「もしもインターネットが無かったときの飲み屋の店主だったら」という例を交えて進めていきます。

    1. メールマガジン(定期メルマガ)

    メールでしか手に入らないような情報を登録したユーザーに対して、一斉にメールを配信します。
    定期的に旬な情報やセール情報などを届け、ユーザーとコミュニケーションを図る手法です。
    一方的なコミュニケーションになりがちなのが欠点です。

    【もしもインターネットが無かったときの飲み屋の店主だったら】
    ・一度お店に来てくれた人にチラシを送る
    

    2.ステップメール

    配信するタイミングを設定して、段階的にメールを配信していく手法です。
    例えば、1回目は初級編、2回目は中級編といった具合に配信内容を変化させていき成約やリピーターになってもらうことを目指します。

    ユーザーの状況に応じて段階的に情報が送られてくる分、単純なメルマガよりはユーザーに寄り添ったメッセージを届けることが可能になります。
    メールマーケティングツールを利用し、一度シナリオをセットしてしまえば自動で配信が開始されるので効率も上がります。

    【もしもインターネットが無かったときの飲み屋の店主だったら】
    ・1回目来てくれた方にまずはお礼の手紙を送る、続いて割引券付きの手紙を書く
    

    3.ターゲティングメール(セグメントメール)

    取得している任意の顧客情報でメール配信リストを切り分けて配信する手法です。男性には男性向けの、女性には女性向けといった具合に――よりアクション率が高まることが期待できます。ここまでくると手作業では大変になってきますので、メール配信システム、メールマーケティングツールの出番となります。

    【もしもインターネットが無かったときの飲み屋の店主だったら】
    ・日本酒が好きな女性客だけに向けた日本酒フェアのDMを送る
    

    4.リターゲティングメール

    メール配信自体そもそもがリターゲティングの施策のため少々ややこしいのですが、ここで言うリターゲティングは、より「細分化された条件」という認識すれば問題ありません。
    例えばカートから離脱してしまったとか、キャンペーンのページを2回見たなど、ある条件をきっかけに再来訪を促すメールを配信することを言います。 「3」の属性に対してのターゲティングに「行動」という軸を付加したようなものです。

    【もしもインターネットが無かったときの飲み屋の店主だったら】
    ・満席でお店に入れなかった人に限定のクーポンを配る
    

    おおまかではありますが、ここまでメールマーケティングの種類・手法についてみてきました。これらはマーケティングオートメーション(MA)ツールと連動することで、より細分化されたメールマーケティングが実施可能になります。例えば、上記3のターゲティングメールの延長で、「一度も日本酒フェアに来たことがない女性客で、かつ直近1ヶ月以内に来店してくれた人」にメール配信する、といったことが可能になるわけです。

    これだけでもメール配信が単にメルマガだけではないことをご理解いただけたと思います。

    「でも、そこまでやって意味があるの?」

    そう思われる方も多いと思います。実際の事例をみていきましょう。

    メールマーケティングの事例

    メールマーケティングツールを開発・運営する代表的な企業の事例をいくつか引用します。

    まずは「配配メール」を展開するラクスが紹介するメールマーケティング事例。ステップメールを活用した顧客育成を実施しお客様の興味関心を醸成。その一方、これまで営業が実施していたセミナー案内をメールシステムで実施することでコスト削減も実現。

    ◆ 定期的な情報発信によりお客様の興味・関心を高めることに成功
    引用元:【配配メール】メールマーケティング事例
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    つづいて、世界50万社に選ばれる「Benchmark」が紹介するメールマーケティング事例です。各地のセミナー情報を配信相手の地域に合わせて内容を変更し配信した結果、参加者の約4割はメールからの登録となるほどメールの影響力が見て取れます。

    ◆ メールのリンククリック率30%以上!創業手帳が行うBtoB向けメールマーケティング
    引用元:【Benchmark】メールマーケティング事例

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    やはり「小さな手入れで大きな効果が得られる」その効率性にメールマーケティングの強さがあります。顧客情報を保持している企業であれば、そのコミュニケーション手段としてまずメールマーケティングは実施すべきでしょう。では続いて実際の導入ステップをみていきます。

    メールマーケティングの実施ステップ例

    上述の通りメールマーケティングと一口に言っても複数のアプローチ手法があるので、もちろん実施フローや必要な機能は異なってきます。
    しかし、ユーザーとメールを通じてどのようにコミュニケーションを図るかという戦略・ストーリーの部分はすべて共通ですので、ここではそのストーリーの作り方とメールマーケティングの手順(一例)をみてみましょう。

    <手順サマリ>

    0:配信リストの用意(獲得)
    1:プランニング(シナリオの設計)
    2:KPIの設定
    3:配信
    4:効果検証
    5:改善

    0:配信リストの用意(獲得)

    事前準備としては、メールマーケティングの生命線となる「配信リスト」を用意する必要があります。

    名刺交換やアンケート、資料のダウンロード、メルマガ登録等を起点にメールアドレス登録を促しましょう。もちろん登録を促すためには、ユーザーがメアドを入力するのにとるに足るコンテンツが必要になります。

    また取得情報は多ければ多いほど、のちのち精度の高いマーケティングが可能になります。
    ただ単に集めるのではなく、何のためにどんなリストが必要になるのかを念頭にリストを集めていきましょう。

    1:プランニング(シナリオの設計)

    配信リストが貯まってきたらメール配信の開始です。まずは何のためにメールマーケティングを実施するのかを改めて言語化しましょう。その際有用なのが以下のフレームワークです。

    誰の何をどのように解決するのか

    次のシナリオ設計にも紐づくのですが、メールを送る相手をより具体的に、可能な限り鮮明に描くことがメールマーケティングの精度向上に役立ちます。

    シナリオの設計(ストーリー)
    続いて、施策の肝となるシナリオ(ストーリー)の設計です。ここは一概にこの形が良い!というのはないのですが、イメージは以下のようなものです。
    先ほどのメールマーケティングの種類・手法であげたものを順に実施していくのも良いでしょう。イメージできるものはおおよそ実現できます。

    ・会員向けにメルマガを毎週火曜日に送る
    ・会員登録直後にはステップメールが発動、その後一ヶ月にわたって毎週一回メールを送る
    ・月に一回、メール会員向けにキャンペーンを実施
    

    など、どういった内容のコンテンツはいつどのタイミングで配信していくのかを決めていきます。

    2.KPIの設定

    プランニングが終わったら配信開始!といきたいところですが、どんな施策を行うのにも、目標やKPIを設定する必要があります。
    既にデータがあるのであれば、それを元にどれだけ改善の図るのかを決めても良いでしょう。
    まっさらの状態であれば、競合や類似サービスなどから共通項を抽出して、純粋に達成したい数字をKPIとして設定し、実施結果が良し悪しを判断できるようにしましょう。

    3.配信

    プラン、KPI、目標が定まったらいよいよ配信開始です。配信に際しては、メールマーケティング専用のツールを導入することをおすすめします。
    配信リストのセグメントやテスト配信、配信予約、配信結果のレポートなど、一通りの機能が網羅されており、効率的にPDCAを回すことができます。のちほど代表的なツールをご紹介します。

    4.効果検証

    施策実施後は結果を検証します。ステップ2で設定したKPIに基づき、それらが達成したかどうかを定量的に判断していきましょう。

    ざっとメールマーケティングの実施ステップ(一例)をみてきました。大事なのはこれらを絶えず循環させていくことです。仮説検証を繰り返し精度を高めていくことが必要とされます。

    メールマーケティングのメリット/デメリットとコツ

    ここまで種類やステップをみてきましたが、メールマーケティングのコツは一体どこにあるのでしょうか。
    そのメリットとデメリットを改めて振り返るとともに、実施のコツを解説します。

    メールマーケティングのメリット

     ・効果が定量的に図れる
     >>> 開封率やクリック率など、直接的な効果が目に見えるので、他の施策への参考データにもなりやすいのが特徴。
     
     ・少しの改善で大きな効果が得やすい
     >>> 1つのコンテンツを数十〜数十万と配信できるため、効果改善の幅が大きい。
     
     ・コストパフォーマンスが高い
     >>> 上記と重複しますが、1回の配信で数十〜数十万人とコミュニケーションがとれる上、印刷代等も不要。
     
     ・既存コンテンツを活用できる
     >>> サイトでヒットした記事や動画等を再利用することで、優良なコンテンツを簡単に横展開できます。

    メールマーケティングのデメリット

     ・精度を上げたら上げた分、運用の手間も増える
     >>> 一括ではなく、ユーザーの趣味趣向にあわせてメール配信する場合、それぞれに記事を用意する必要があります。

     ・定期的にコンテンツの更新が必要
     >>> ステップメール等、一度セットしたものも一定の期間で内容を見直す必要があります。

    メールマーケティング実施のコツ

    上記メリット・デメリットをふまえたうえで、最も重要なのはいかにしてコンテンツを届けるかという点です。
    少し抽象度が高いのですが、意識すべきは「誰に何をどうやって伝えるのか」です。これまでのマス的なメール配信ではなく、本当に必要な人に必要な情報を届けることが技術的にも可能な今だからこそ、その点に留意して運用する必要があります。

    もう少し細かく分解すると以下のようになります。

     1:”あなただけ”の情報をメッセージに
     >>> ユーザーは日々何通も受け取るメールの中から「これは!」というものをチョイスします。その人にとって特別なメッセージを届けましょう。

     2:わかりやすく
     >>> ついついたくさんの情報を詰め込みがちなメールですが、わかりやすさと情報を絞ることを心がけましょう。

     3:適切なタイミングをはかる
     >>> 何曜日の何時が一番読まれるのか、仮説検証を繰り返し精度を高めていきましょう。

    また、これら3つのポイントの裏返しになりますが、以下の点には気をつける必要があります。

     ・コンテンツが誰向けなのかが不明瞭なメール
     ・大量に無作為に送られてくるメール

    そしてこれら注意点も意識しながら効果的なメールマーケティングを実施するには、ツールを活用する必要があります。信頼できるメールクライアントを利用するということも、ユーザーにしっかり届けるというためには必須の事項となります。つづいては、そんなメールマーケティングツールについてのご紹介です。

    メールマーケティング、メール配信システム紹介

    ここではメールマーケティングを成功させるためのツール・ソリューションを「Marketer's STORE」に掲載しているものを中心にご紹介いたします。メールは届かなければ意味がありません。その届きやすさを左右するのがメール配信エンジンです。操作性はさることながら、各社その配信精度を高めるために日々開発・改善を続けています。ぜひ貴社のメールマーケティング実施の参考にしていただければと思います。

    <メール配信システム>

    まずは、ど真ん中の「メール配信システム」です。配信に特化しており、もちろん解析機能もついているため、これ一つで簡単にメールマーケティングを実施することができます。

    配配メール

    配配メールはメールマーケティングを行うのに必要十分な配信機能と分析機能を持ち合わせたメール配信システム。
    月額1万円からという低価格ながら、専任のカスタマーサポートによる安心感のあるサポートも強みです。

    配配.png

    公式サイトMarketer's STORE「配配メール紹介ページ」

    Mailpublisher

    月間60億通以上の配信を支える高性能な配信エンジン、高精度なエラー解析モジュールを搭載したメール配信システム。専門知識は不要で配信リストと原稿さえあればすぐに始められます。

    MP.png

    公式サイトMarketer's STORE「Mailpublisher紹介ページ」

    Benchmark

    世界50万社から選ばれるメール配信システム。無料から始められるのがポイントです。

    bench.png

    公式サイト

    <メール配信用コンテンツのソリューション>

    次にご紹介するのは、リッチなコンテンツ配信に特化したサービスです。
    技術の進歩によりメールに搭載できるコンテンツもリッチになってきている昨今、ユーザーにあわせて動画の内容を変えたり、閲覧するデバイスによってレイアウトを見やすく可変したりするメールなどがそれにあたります。以下が一例です。

    personalize me

    personalize meは、パーソナライズド動画の制作とメール編集、配信ができるツールです。担当者自身でパーソナライズド動画の作成からメール配信設定までを行えます。

    PM.png

    公式サイト

    レスポンシブメールデザイン

    多くのWebサイトで導入されているレスポンシブデザインを、HTMLメール(メルマガ)でも実現するクリエイティブ制作サービスです。ユーザーのメール閲覧環境に拠らず、企業が意図したメッセージを最適なクリエイティブで届けることができます。

    RMD.png

    公式サイトMarketer's STORE「レスポンシブメールデザイン紹介ページ」

    <マーケティングオートメーション(MA)関連・その他>

    本項で何度か登場しましたが「マーケティングオートメーション(MA)」と切っても切り離せないのがメールマーケティング。そんなMAのサービスもいくつかご紹介します。

    SATORI

    匿名ユーザー・実名ユーザーどちらにもアプローチできます。リードジェネレーション(見込顧客の獲得)機能が充実した“集客に強い”マーケティングオートメーション(MA)システムです。

    ST.png

    公式サイトMarketer's STORE「SATORI紹介ページ」

    CCMP(クロスチャネルマーケティングプラットフォーム)

    既存顧客のリテンションに特化したBtoC企業向けマーケティングオートメーション(MA)。LINE、SMS、メールなど、クロスチャネルマーケティングを想定し設計されたシステムで、現場担当者が使いこなせる一貫した操作性と優れた機能性が特徴。

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    公式サイトMarketer's STORE「CCMP紹介ページ」

    Pardot

    セールスフォースドットコムが提供するマーケティングオートメーション(MA)ツール「Pardot(パードット)」。セールスフォースドットコム純正なので、SFA連携がスムーズなのがポイントです。

    pardot.png

    公式サイト

    Marketo

    全世界39か国、4,600社、あらゆる業種で利用されているマーケティングオートメーション(MA)ツール「Marketo(マルケト)」。
    マーケティング専業ベンダーとして創業したのも特徴で、近年日本においても導入数を伸ばしてきています。

    marketo.png

    公式サイト

    hubspot

    「インバウンドマーケティング」というビジョンのもと立ち上がった「HubSpot(ハブスポット)」。
    導入企業は世界で18,000を超える、「マーケティングツール」のリーディングカンパニーです。

    hubspot.png

    公式サイト

    メールマーケティング関連用語

    メールマーケティングで頻出する用語一例。もちろんここにあるのは基本的な単語の一例で、最低限おさえておきたいものです。

    ■ 開封率
    「開封されたメール総数÷総配信数」です。例:配信12,000、開封1,567、開封率13.1%

    ■ クリック率
    配信メール内のURLリンクや画像がクリックされた率です。「クリック数÷総配信数」です。例:配信12,000、クリック、200、クリック率1.7%

    ■ バウンス(bounce)
    バウンスとは跳ねるとか、差し戻されるという意味の言葉ですが、メールの場合も意味は同様。何らかのエラーによって受信者に届かずに戻ってきたメールのことを指します。

    ■ パーソナライズド・メール
    受信する人にあわせた内容に加工されたメール。氏名の出し分けはもちろん、動画を人によって出し分けたりすることも可能です。

    ■ オプトイン
    オプトとは選ぶとか、選択するという意味の言葉で、オプトインとは加入するといった意味合いの言葉になります。つまり、メールの受信を許諾することを指します。

    ■ オプトアウト
    上記オプトインの反対の意味で、脱退するという意味合いの言葉になります。つまり、メール受信を解除・拒否するこを指します。

    ■ セグメント配信
    任意の条件(性別や年齢、役職等、取得しているデータによる)で絞り込んだリストに対して配信を行うことを指します。

    ■ レスポンシブメール
    スマホやPCなど、複数のデバイスそれぞれに最適なレイアウトを一つのHTMLソースで自動表示できるメールです。

    メールマーケティングとは?まとめ

    Webマーケティングの基本的なチェックポイントは以下の3つです。

    POINT1:人が集まっているか

    POINT2:集まった人が満足しているか

    POINT3:もう一度来てくれるか

    この3つ目にもあるように、リピートを促す施策、仕掛けとしてメールマーケティングはまだまだ有用です。
    文中で何回か触れたように、マーケティングオートメーションとの連携でさらにその効果が高まることが期待できます。
    ただ、ここで誤解してはいけないのが「メールマーケティングが良い」のではなくてあくまで「ユーザーとの接点になっている」から良いのです。

    つまり、常に考えるべきはユーザーとのコミュニケーションです。それを留意していればチャネルが変われど、行動パターンやコンテンツの打ち出し方の共通項を見出すことができるはずです。

    とはいえ、一気に何もかもを効率化することは不可能ですので、まずは一度仮説を立ててメール配信を実施してみることをおすすめします。
    その際は必ず、振り返りのための指標を設けましょう。

    次回はマーケティングオートメーションまわりを見ていければと思います。

    それではまた。

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